在一款產(chǎn)品名為“燃咔果凍”的直播間里，直播帶貨過(guò)程中不斷有彈幕彈出，比如“輕松瘦35斤”“喝酒夜宵也能瘦”，吸引眾多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，大半年時(shí)間售出上萬(wàn)單。然而，這背后是以“職業(yè)水軍”虛構(gòu)減肥奇跡，用批量刷評(píng)制造的消費(fèi)陷阱。北京市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)相關(guān)公司開(kāi)出10萬(wàn)元罰單，成功查辦全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域直播電商“職業(yè)彈幕人”首案。（見(jiàn)10月10日央視新聞）

從傳統(tǒng)刷單到雇人發(fā)彈幕，數(shù)據(jù)造假的形式不斷翻新，但虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的本質(zhì)沒(méi)變。與電商平臺(tái)的靜態(tài)“刷好評(píng)”不同，直播間的彈幕更具動(dòng)態(tài)性與互動(dòng)性。“職業(yè)彈幕人”操控?cái)?shù)十個(gè)賬號(hào)，假扮真實(shí)消費(fèi)者頻繁發(fā)送彈幕，靠“催單類(lèi)”話術(shù)營(yíng)造搶購(gòu)氛圍，用“好評(píng)類(lèi)”話術(shù)夸大產(chǎn)品功效，短時(shí)間內(nèi)高強(qiáng)度沖擊潛在消費(fèi)者的心理防線——禁不住誘惑，一些消費(fèi)者被彈幕誤導(dǎo)下單，既浪費(fèi)了時(shí)間，又損失了金錢(qián)。另外，此類(lèi)亂象攪亂了直播電商的公平生態(tài)，對(duì)其他誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家構(gòu)成沖擊，助長(zhǎng)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的歪風(fēng)。

“虛假?gòu)椖?rdquo;的滋生與蔓延，除了與直播帶貨的即時(shí)性有關(guān)，也與部分平臺(tái)的責(zé)任缺失密不可分。一些平臺(tái)在算法推薦與流量分配中，往往傾向于數(shù)據(jù)“亮眼”的直播間，這種機(jī)制無(wú)形中激勵(lì)了通過(guò)刷彈幕“美化”數(shù)據(jù)的短視行為。此外，在治理層面，相較于外圍靜態(tài)評(píng)論，平臺(tái)對(duì)實(shí)時(shí)滾動(dòng)、海量涌現(xiàn)的“職業(yè)彈幕”的監(jiān)測(cè)與識(shí)別，仍存在力所不逮或重視不足之處。利益驅(qū)動(dòng)下，“彈幕水軍”逐漸形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈，與“流量至上”的電商賣(mài)家一拍即合，共同炮制了這場(chǎng)虛假的繁榮。

此次北京查辦全國(guó)首例“職業(yè)彈幕人”案件，無(wú)疑具有積極的警示意義。該案首次將直播刷屏行為納入“編造用戶(hù)評(píng)價(jià)”的執(zhí)法框架，明確了“職業(yè)彈幕”的違法屬性，為后續(xù)同類(lèi)案件提供了法律范本。在此基礎(chǔ)上，對(duì)于不斷翻新、日益隱蔽的“職業(yè)彈幕”亂象，還需施以更具針對(duì)性、更顯震懾力的綜合整治，相關(guān)部門(mén)可探索建立直播營(yíng)銷(xiāo)“負(fù)面清單”制度，明確哪些宣傳用語(yǔ)屬于禁區(qū)、何種彈幕行為構(gòu)成違規(guī)，為執(zhí)法提供更為清晰的依據(jù)。

治理“職業(yè)彈幕”亂象，平臺(tái)守土有責(zé)。直播平臺(tái)、電商平臺(tái)不能滿(mǎn)足于事后對(duì)違規(guī)賬號(hào)的封禁，更應(yīng)前移監(jiān)管關(guān)口，構(gòu)建覆蓋全流程的彈幕治理機(jī)制，包括優(yōu)化彈幕算法模型，有效識(shí)別、過(guò)濾、攔截明顯的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容；對(duì)彈幕發(fā)布頻率異常、內(nèi)容高度雷同的賬號(hào)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)記與行為限制；建立商家與主播的“彈幕誠(chéng)信檔案”，將誠(chéng)信度與流量扶持、推薦權(quán)重等掛鉤，激勵(lì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)。此外，廣大消費(fèi)者亦需提升媒介素養(yǎng)與辨別能力，對(duì)直播間的“天花亂墜”多一分審慎，少一絲盲從。

“職業(yè)彈幕人”首案的查處，既是監(jiān)管精度的體現(xiàn)，也是行業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)。當(dāng)流量不再等于銷(xiāo)量，當(dāng)彈幕回歸真實(shí)互動(dòng)，直播電商才能擺脫“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)，真正成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新引擎。

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