●法律的重要作用是通過懲戒不法行為，對整個社會和行業(yè)產(chǎn)生警示，防止類似事件再次發(fā)生。如果處罰額度大幅低于違法收益，就會在一定程度上鼓勵企業(yè)依靠違法實現(xiàn)更大的收益，最終形成“邊繳罰款邊違法”的惡性循環(huán)

在經(jīng)歷了“魏則西事件”的沉痛教訓后，社會各界千呼萬喚的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》終于出臺，標志著我國互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是搜索引擎廣告長期缺乏監(jiān)管的狀態(tài)即將結(jié)束，“競價排名”等營利行為將按廣告行為接受監(jiān)管。特別是其中“互聯(lián)網(wǎng)廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責”的表述，讓人們吃了一顆定心丸——今后在網(wǎng)上遭遇廣告欺詐，將不再面臨找不到主的尷尬。

然而，細細讀完《暫行辦法》的條款，原本安定的心又懸了起來。照理說，國家出臺一項監(jiān)管規(guī)定，是為了讓違法行為受到震懾才對。但在《暫行辦法》的規(guī)定中，大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為，最高處罰僅為三萬元，即使一些參照《廣告法》處罰的行為，一般的處罰上限也只有200萬元。

這樣的處罰金額對互聯(lián)網(wǎng)廣告是怎樣的概念？五年前公安部門查處的系列假藥案中，就有犯罪分子交代，一個賣假藥的網(wǎng)站一天就可能在百度競價中花費幾千塊錢，競價排名總費用超過30萬元，這個數(shù)額已經(jīng)是《暫行辦法》處罰上限的十倍了。“魏則西事件”后，百度競價排名的暴利面目被進一步揭開，媒體報道顯示，北京一家普通的莆田系醫(yī)院，日推廣費用高達數(shù)萬元，單是醫(yī)療行業(yè)每天為百度貢獻推廣費用達數(shù)千萬元，在這樣的狀況下，目前的處罰標準顯然難以對其產(chǎn)生有效震懾。

而與國際比較，更能看出我國對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的“寬容”。2011年搜索引擎巨頭谷歌因為替加拿大網(wǎng)絡藥店發(fā)布了以美國消費者為目標群體的廣告，違反美國法律，被處以5億美元的罰款，這筆罰款相當于該公司收取的相關(guān)廣告費及加拿大網(wǎng)絡藥店從美國消費者獲得的收入總和，也相當于谷歌當年全部凈利潤的1/20，成為美國歷史上針對違法網(wǎng)絡廣告開具的最大罰單之一，正是這筆巨額罰款促使谷歌徹底整改醫(yī)藥廣告。2014年國家工商總局等八部門開展的專項行動中，共查處互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案件5232起，罰款總額5157萬元，案件平均處罰額不到1萬元，最高的一起也僅有191萬元。

普華永道日前發(fā)布的報告稱，中國已成為僅次于美國的世界第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。而國家工商總局的監(jiān)測顯示，我國目前互聯(lián)網(wǎng)廣告違法率是傳統(tǒng)媒體的三倍以上，個別大型門戶網(wǎng)站廣告違法率甚至超過20%。對于這樣的一個廣告違法的“重災區(qū)”，目前的處罰力度只能算是“毛毛雨”，難以讓違法企業(yè)產(chǎn)生真正“痛感”。

沉疴用猛藥。“魏則西事件”說明，如果監(jiān)管乏力，互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象將對社會產(chǎn)生嚴重危害。處罰不是目的，但卻是規(guī)范行業(yè)發(fā)展必不可少的手段。如果罰款額度太低，甚至大幅低于違法收益，會在一定程度上鼓勵企業(yè)依靠違法實現(xiàn)更大的收益，最終形成“邊繳罰款邊違法”的惡性循環(huán)。法律的作用不僅體現(xiàn)在對當前違法事件的補救和處置，更重要的是發(fā)出警示，防止類似事件再次發(fā)生。如果懲戒不到位，會縱容更多企業(yè)干起違法勾當。

平心而論，對處罰上限做出限制，也是為了防止行政部門的自由裁量權(quán)過大，防范可能的亂罰款、權(quán)力尋租等現(xiàn)象，同時考慮別把企業(yè)一棍子打死，因為一次處罰太重就讓企業(yè)失去“改過自新”的機會。但如此投鼠忌器，失去了法律應有的懲戒和威懾力。

因此，在制定類似互聯(lián)網(wǎng)廣告等行業(yè)管理辦法時，不妨參考國際通行的做法，按照企業(yè)違法所得額多少、社會危害大小，合理確定懲罰額度，并給予企業(yè)必要的申訴權(quán)利，從而在保證法律威懾力的同時，防范可能的行政權(quán)力濫用，最大限度發(fā)揮行政監(jiān)管在整治行業(yè)亂象中的積極作用。

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