一位身著古裝的游客在北京什剎海進行旅拍。光明圖片/ICPhoto

一家三口在貴州遵義烏江寨景區(qū)享受旅拍服務。光明圖片/ICPhoto

當下，旅行界流行著這樣一句話：“無旅拍，不旅行。”旅拍，即旅行拍攝，是一種將攝影攝像與旅行相結合的新型文旅體驗方式——旅行者通過主動策劃，深度體驗相關場景，并且用影像記錄旅行過程，然后在社交平臺上進行分享。

近兩年，旅拍需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。網絡平臺上，“旅拍”話題頻頻登上熱榜，相關視頻的播放量動輒破億。來到各大景區(qū)，三步一“公主”，兩步一“王子”，隨處可見身著古裝進行旅拍的年輕人。數據顯示，2023年全國旅拍相關企業(yè)注冊量同比增長272.06%，2024年再增22.2%。盡管如此，云南麗江、新疆喀什等熱門旅游目的地專業(yè)旅拍團隊的檔期，仍需提前數月預訂。今年7月，人力資源社會保障部正式將旅拍定制師（為游客策劃個性化旅游路線，提供服裝造型指導、情感溝通服務及影像記錄）增列為新工種。

滿足以個性化方式記錄生活的需要

與傳統(tǒng)的“到此一游”式的打卡拍照不同，旅拍已升級為涵蓋選裝、化妝、造型、取景、拍攝、修圖、曬圖等不同環(huán)節(jié)的綜合體驗。游客們不再滿足于僅僅記錄下“我來過”，還要沉浸其中好好體驗沒有經歷過的生活，并要用影像記錄體驗過程。于是，我們看到游客們在故宮當起“格格”“阿哥”，在桂林漓江之上像劉三姐一樣唱起山歌，在重慶觀音橋的霓虹燈下體驗熱門電影中的場景?，F(xiàn)代人面臨快節(jié)奏生活帶來的焦慮和壓力，在旅拍中，通過場景轉換，人們得以暫時逃離現(xiàn)實，讓身心得到放松。同時，在旅拍中扮演不同角色、體驗不同生活，也滿足了人們對“理想化自我”的投射需求，帶來一種在現(xiàn)實生活中難以得到的“心理補償”。

傳統(tǒng)的旅游是“我看風景”，而旅拍則是“我看風景的時候，別人通過鏡頭看我并記錄下看風景的我”，“我”是絕對的主角，所有的風景都成了背景。這跟名人才能當主角的明星寫真、MV以及影視劇等完全不同。有一句話是這樣說的，在人生的大舞臺上，每個人都是獨一無二的主角。旅拍的參與者大都是普通人，他們都渴望成為生活的主角，旅拍正好為他們提供了表達的渠道和登臺的機會。

從更深層次看，旅拍熱跟現(xiàn)代人自我意識增強也有很大關系?，F(xiàn)代教育體系強調自尊心培養(yǎng)和個性化教育，從幼兒階段就鼓勵孩子認為自己“與眾不同”。這種教育方式帶來的一個結果是，新一代年輕人更加希望活出自己的色彩。旅拍的參與者大都是年輕人，旅拍很好地滿足了他們以個性化方式記錄自己生活的需求。

在網絡空間彰顯個性追求、尋求集體認同

按下快門，旅拍并未結束，從某種意義上講，旅拍的價值更多體現(xiàn)在“出片”和“曬圖”上。“出片”就是在旅拍中拍攝出精美的圖片，“曬圖”就是在網上分享相關圖片。有人因為照片沒拍好，發(fā)不出滿意的朋友圈，就給一場旅行貼上“失敗”“白玩”的標簽。也有許多年輕人愿意為一組照片奔赴一座城，而一組爆火的照片也能點燃一座城的熱情。

在信息爆炸的時代，人們每天都被海量的信息包圍著。為了在眾多信息中脫穎而出，個體開始尋找獨特的表達方式，而一張美圖的傳播效率遠超千字長文。旅拍中精心拍攝的照片一旦發(fā)布到社交平臺上，點贊、評論與私信便紛至沓來，詢問拍攝地點與技巧。發(fā)布者可以根據朋友的點贊、評論和各種互動方式，滿足社交需求，進一步強化“我體驗過”的成就感。因此，拍照分享不僅是個人消費體驗的標簽化表達，更演變成一種新型的社交化消費評價方式。

在社交媒體上，“出片”早已超越傳統(tǒng)意義上的拍照留念，“曬圖”也不再是簡單的圖片分享。相較于過去“到此一游”式的打卡拍照，網絡語境下的“出片”“曬圖”不僅是一種記錄行為，更是一場傳播活動，目的是在社交媒體上利用精美影像展示個人形象、傳遞審美品位、彰顯個性追求、尋求集體認同、滿足“被看見”的心理需求。從心理學上來講，精心設計的社交內容能提升個體的自我認同，而他人的點贊與評論，實質是對旅拍者“理想人設”的集體認證。年輕人渴望通過展現(xiàn)自己的獨特性，獲得他人的認同和尊重，從而在社交媒體上占據一席之地，旅拍滿足了他們的這種自我表達和自我實現(xiàn)需要，旅拍作品成為他們與別人溝通和聯(lián)系的橋梁。所以，旅拍中的年輕人，既是在用拍照的方式體驗不同生活、表達自己的追求，也是在生產“社交貨幣”。

此外，在旅拍師的鏡頭下，旅拍作品正在成為地方形象宣傳和文化傳播的新載體，不僅能展現(xiàn)一個地方的自然風光，還能讓人看到該地的地域文化、風土人情，助力地方文旅產業(yè)發(fā)展。所以，很多地方都歡迎旅拍、支持旅拍，比如廈門市文化和旅游局、廈門市商務局就聯(lián)合出臺了《廈門市促進旅拍產業(yè)高質量發(fā)展若干措施（2024—2026年）》，這為旅拍熱潮又添了一把火。

寫下消費升級的生動注腳

旅拍是文化體驗，是旅游活動，也是一種新型消費。旅拍熱的背后，是人們消費觀念的改變、消費場景的煥新以及消費業(yè)態(tài)的升級。

數據顯示，2024年，國內居民出游56.2億人次，同比增長14.8%；國內居民出游總花費5.8萬億元，同比增長17.1%；國內旅游人均每次旅游消費1024.04元，人均消費創(chuàng)歷史新高。文旅市場蓬勃發(fā)展，人們的消費意愿和消費能力不斷提升，為旅拍等新消費、新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)奠定了堅實基礎。

隨著經濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們的需求層次逐漸從基本生理需求向健康、娛樂、精神等方面的需求轉變，帶動消費內容從以商品為主向商品和服務并重、消費種類從相對單一向更加多元、消費目的從追求實用向滿足精神情感多重需求轉變，其中“情緒消費”“悅己消費”“體驗消費”等成為精神消費的重要類型。旅拍融觀光、體驗、消費于一體，滿足了人們多樣化、個性化、高品質的消費需求，能夠帶來獨特體驗和情感回饋，這驅動消費者心甘情愿地打開錢包，愿意為旅拍消費買單。正因如此，前些年還不為人知的旅拍，2024年消費人次突破2500萬，市場規(guī)模接近400億元。

2025年以來，多個城市創(chuàng)新場景設計，提升服務水平，也拉動了旅拍消費，助推了旅拍行業(yè)的發(fā)展。比如，北京推出“漫步北京之秋”活動，通過將古建、胡同、亮馬河等場景串聯(lián)，結合線上攻略推廣，形成“線上互動+線下打卡+消費聯(lián)動”的模式，帶動了秋日旅拍消費；南京熙南里歷史文化街區(qū)采用多場景切換模式，游客可在甘熙故居選擇不同時代服飾拍攝，結合黃梅戲、昆曲元素演繹經典愛情故事，實現(xiàn)“古今穿越”效果，今年國慶假期期間一票難求；連云港花果山風景區(qū)將直升機觀光與旅拍相結合，游客乘坐直升機升空時，航拍設備同步啟動，記錄下奇石、云海、古剎等景觀與游客表情的互動瞬間，深受游客歡迎。

總之，當越來越多的人愿意為旅拍消費買單，旅拍不再只是記錄旅途的方式，而成為連接文化與經濟、個人表達與商業(yè)消費的重要紐帶，快門被按下那一刻，既定格了美好瞬間，也寫下消費升級的生動注腳。

（本報記者韓業(yè)庭本報通訊員陶語嫣）

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