“2015年，奧運會冠軍劉翔退役，退役時，廠商紛紛向飛人致敬，而這些致敬則成為今日被起訴的源頭。”發酵近一周后，這則導語引出的新浪微博話題＃劉翔起訴小狗＃今天已刷出3000多萬的閱讀量，因為繼起訴滴滴出行、UCC之后，劉翔以侵害明星肖像權為由起訴小狗電器，這已是他一年內的第三次維權訴訟。

這次，與劉翔一起站在法律起跑線上維權的還有“百米飛人”蘇炳添，同是2015年，在4月各大廠商“致敬”完劉翔退役后，8月的北京田徑世錦賽，跑出9秒99成績的蘇炳添又成為刷爆朋友圈的“驕傲”，在部分微信公眾號相關文章的末尾，不乏企業產品介紹和聯系方式——近日，蘇炳添認為公眾號“民信公司”的這種行為侵犯了自己的權利，向對方索賠46萬元并要求道歉，目前該案尚未宣判。

據廣東媒體此前報道，蘇炳添在取得該成績后，肖像權就屢遭當地企業侵犯，10個月間“至少有7家公司因涉嫌侵犯蘇炳添的肖像權被告上法庭。其中，佛山兩企業共被判賠兩萬余元，其余案件目前均以和解撤訴結案。”

對于越來越多針對體育明星“蹭熱點”的現象，某業內人士表示，在以往體育明星參與的代言等商業行為中，外界更多關注的是其身上的體育精神屬性，對其個人的商業收益及權利關注較少，因此，尊重其商業價值的意識淡薄甚至存在投機心理。可隨著體育明星曝光渠道增加、在社會市場中的認知度不斷提升，運動員對自身商業價值的意識也在增強，見諸報端的維權行為會越來越多。

體育明星商業價值屢被侵犯，在著名體育營銷專家張慶看來，與市場的供需兩端都有關系，“需求側法律意識淡漠，投機心理嚴重，供給側則尚未形成完整的商業價值鏈，存在諸多薄弱環節。”據他了解，大多數經紀公司更愿意把大力氣花在退役運動員或非體制內運動員身上，如奧運會冠軍鄒市明就是轉戰職業拳壇后，才有了后續商業價值的體現，“因為對現役運動員進行深入的品牌化、體系化商業價值開發，必然會涉及體制和市場的沖撞，很多機構不愿參與其中。”所以，國內現役體育明星的商業價值仍難以深挖，“老話說，就是一把一利索。”

由于培養運動員的方式截然不同，國內運動員的商業化程度與國際市場的現狀差距明顯。在體育發達國家，運動員通常依靠家庭和個人投資最終取得競技成績，商業開發權利在自己手中，容易得到龐大且強力的專業團隊為其打理一切。但國內大部分運動員依靠國家投入成材，因此，商業收益要考慮到“投資方”，在張慶看來，由于各訓練中心的工作重點在于競技體育，因此，引入社會力量協助開發的機制不失為一種激發市場活力的辦法，但現實中卻存在操作難點，“從目前情況看，至少所有權的歸屬問題還比較模糊，商業機構也不敢投入太大力量進去。”

近期再度受到關注的國家體育總局游泳中心與寧澤濤之間的矛盾，未經批準私自代言廣告正是被公開的導火線。在前述業內人士看來，相對以往“家長式”的把控方式，現在不少項目中心對運動員商業開發的尺度已經靈活了不少，但從寧澤濤微博下近似“一邊倒”的支持聲也能反映出，“大眾不夠了解專業運動員的培養方式，很多人看到的是運動員成功的一刻，很難看到整個體系和團隊的巨大投入。”可隨著市場對體育明星商業屬性的需求增加，一旦掌握話語權的項目中心對“商業過度”沒有明確解釋，沒有更加透明化的信息，這樣的輿論結果也有了成因。

在張慶看來，要讓體育明星在社會生活中扮演更多角色，需要為體制內的運動員留下給商業機構參與商業開發的空間，而這要解決觀念問題以及基于觀念變革上的規則調整，例如提供利益紛爭下的解決機制，“不能兩敗俱傷”。只有建立了相對完善的制度，綱舉目張引導商業機構，“讓他們看到未來，才會做長線生意，而不是短線生意。”但短期內，“體育明星的生產機制仍難以改變，除了足球、籃球等職業化程度相對較高的項目有了一定形態，大部分項目的現役運動員還會受制于體制約束。”

無論市場或體制如何改變，在張慶看來，不變的是“體育明星開發周期比娛樂明星更長，需要憑借硬實力說話，不是包裝即可。”在前述業內人士眼中，體育是運動員唯一的作品，“人們對體育明星的天然要求就是競技成績，沒有了作品，生產力也自然會減弱。”

本報北京2月26日電

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