近日，央視八套黃金時段播出的電視劇《四喜》《隱鋒》中首次出現30秒中插廣告，標志著消失十余年的電視劇中插廣告正式回歸熒屏，引發業界關注。這一變化源自今年8月廣電總局印發實施的《進一步豐富電視大屏內容 促進廣電視聽內容供給的若干舉措》（業內稱為“廣電21條”），其中明確提出試點實行電視劇中插廣告，每集時長不超過30秒。

中插廣告重啟只是“廣電21條”諸多引人注目的舉措中的一項。這套涵蓋21條改革措施的政策組合拳，被視為對廣電行業多重挑戰的系統性回應，是一次直面行業痛點的深度“松綁”。

央視試點30秒中插廣告

電視屏幕上，劇情推進到關鍵節點時突然切入廣告的場景，曾是十多年前電視觀眾的集體記憶。在2011年“限廣令”出臺前，各大電視臺在劇集中頻繁插播廣告，有的一集插播數次廣告，總時長較長，“一集劇情被切成好幾段”“廣告中插播電視劇”成為當時觀眾的普遍吐槽。這種無序狀態促使監管部門出手整頓，明令規定電視劇每集中間不得以任何形式插播廣告。

歷經十余年嚴格管控，電視劇“無中插”模式在今年迎來重大政策調整。隨著8月“廣電21條”的出臺，執行多年的“限廣令”實現突破，新規允許在每集電視劇中間插入一次不長于30秒的廣告。

記者觀察發現，本次央視試點展現出全新的管理思路。以《四喜》為例，自11月19日起，該劇每集在播出至約一半處插入30秒廣告，且多數選擇在劇情過場畫面中切入，最大限度減少對觀劇連貫性的影響，廣告畫面一側還醒目標注著30秒的倒計時。在內容構成上，30秒廣告時段通常包含兩條商業廣告，從11月20日起，還在廣告時段內加入了5秒公益廣告內容，體現商業與公益相結合的探索思路。

從觀眾體驗角度看，此次中插廣告的回歸雖然打破了“無廣告看劇”的習慣，但也充分考慮了觀眾的接受度。半分鐘的廣告時長被精心控制在多數觀眾可接受的“心理閾值”內，既避免觀眾完全脫離劇情，也不易引發強烈反感。“試點實行”“每集不超過30秒”“經總局批準后方可實施”等限制，體現了邊試行、邊完善的務實態度，在最小化干擾的前提下為內容價值變現開辟有限空間，避免重蹈過去中插廣告泛濫無序的覆轍。

中插廣告的規范回歸，也將促進臺網之間的公平競爭。2011年“限廣令”出臺后，電視臺不得不通過提高廣告單價等方式應對收入壓力。與此同時，視頻平臺卻憑借會員費、貼片廣告和植入廣告構建了多元收入結構。這種不對稱的競爭環境，一定程度上影響了電視臺的內容采購和自制能力。如今電視劇中插廣告的適度放開，有望改善這一局面。

系統性“松綁”激活創作生態

電視劇中插廣告正式回歸，是“廣電21條”政策落地的重要信號之一。這套涵蓋21條改革措施的政策組合拳，被視為對廣電行業多重挑戰的系統性回應。新政策中的“五個不限制”尤為引人注目：電視劇集數不再以40集為上限；季播劇排播不再要求間隔一年；古裝劇播出不再限制時長和比例；不再限制“一劇兩星，一晚兩集”；中插廣告不再禁止。

中國電視劇制作產業協會青年工作委員會常務副秘書長張麟表示，“廣電21條”受到空前關注，核心在于此次政策不是零敲碎打的微調，而是一次直面行業痛點的深度“松綁”。每一條政策都精準切中要害，展現了主管部門深刻理解產業狀況、下大決心要振興行業的明確信號。政策發布后資本市場影視板塊的應聲上漲，正是信心提振的直接體現。

縱觀“廣電21條”的舉措，張麟認為政策的核心作用可概括為“創作松綁”與“管理提效”。“創作松綁”體現在突破40集上限、合理放寬古裝題材比例、支持對境外優秀作品的改編等方面；“管理提效”則通過推動專家顧問前置介入等舉措，在守住底線的前提下為項目提速提質。此外，強化相關法規制度建設，出臺問題藝人分級分類處置機制，也直面行業長期存在的頑疾，給行業極大信心。

“單一貨架”向“多元菜單”轉變

張麟透露，經過數月實踐，政策傳導效應已在各環節顯現。在創作端，備案公示首次將劇集劃分為常規劇集、中劇、短劇集、季播劇和網絡故事片五類，完成了從“單一貨架”向“多元菜單”的結構性轉變。其中，“網絡故事片”作為全新品類，以其“每集60分鐘以上，不超過3集”的形態亮相，它呼應的是“豐富電視大屏內容”的目標，為行業開辟一條全新的內容賽道。“短劇集”作為降本增效和孵化精品的“排頭兵”，也受到青睞。“中劇”概念則為單集25分鐘左右的橫屏連續劇提供明確身份，填補微短劇與常規劇之間的市場空白，為精品化、輕量級的連續敘事提供空間。

在播出與市場端，政策效果同樣清晰可見。古裝劇比例放寬后，市場供給明顯增加，雖然短期內呈現“擁擠”態勢，播出成績各異，但業內看到了政策實際落地的效果。還有明顯的審查流程的提速，以及部分積壓項目的播出，加速了資金回流。中插廣告重啟，更是直接開辟新的營收渠道。

張麟強調，“廣電21條”提供了至關重要的信心和實際支持，但行業全面復蘇仍面臨挑戰：長劇集面臨觀眾持續分流，視頻網站需突破盈利模式困境，青年創作人才的成長通道有待拓寬。“隨著政策紅利的持續釋放，行業有望迎來新一輪的發展周期。”

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